Explicación del ciclo de vida del producto: etapas y ejemplos

¿Qué es el ciclo de vida del producto?

El término ciclo de vida del producto se refiere al tiempo que un producto se introduce en el mercado hasta que se retira del estante. Los profesionales de administración y marketing utilizan este concepto como un factor para decidir cuándo aumentar la publicidad, bajar los precios, expandirse a nuevos mercados o rediseñar el empaque. El proceso de desarrollar una estrategia para respaldar y mantener continuamente un producto se denomina gestión del ciclo de vida del producto.

• El ciclo de vida del producto es el tiempo que transcurre desde que un producto ingresa al mercado hasta que se retira del estante.
• Hay cuatro etapas en el ciclo de vida de un producto: introducción, crecimiento, madurez y declive.
• Las empresas generalmente incurren en costos de marketing más altos cuando lanzan un producto al mercado, pero a medida que crece la adopción del producto, aumentan las ventas.
• Cuando madura la adopción del producto, las ventas se estabilizan y alcanzan su punto máximo, aunque la competencia y la obsolescencia pueden hacer que disminuya.
• El concepto del ciclo de vida del producto ayuda a informar las decisiones comerciales, desde la fijación de precios y la promoción hasta la expansión o reducción de costos.

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Ciclo de vida del producto

Cómo funciona el ciclo de vida del producto

Al igual que las personas, los productos tienen ciclos de vida. El ciclo de vida de un producto se divide en cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive.

Un producto comienza con una idea y, en los límites del comercio moderno, no puede ir mucho más allá hasta que se haya desarrollado (RD) y se haya encontrado que es viable y potencialmente rentable. En ese momento, el producto será producido, vendido y lanzado. Algunos modelos del ciclo de vida del producto incluyen el desarrollo del producto como una fase, aunque el producto no se haya presentado a los clientes en este punto.

Como se mencionó anteriormente, existen cuatro etapas generalmente aceptadas en el ciclo de vida de un producto: introducción, crecimiento, madurez y declive.

fase introductoria

La fase de introducción es la primera vez que se presenta un nuevo producto al cliente. Una empresa a menudo tiene que invertir mucho en publicidad y campañas de marketing enfocadas en educar a los consumidores sobre un producto y sus beneficios, especialmente si tiene un desconocimiento generalizado de lo que hará el producto.

Durante la etapa de introducción, el producto generalmente tiene poca competencia, ya que otros competidores pueden ver primero el producto del competidor. Sin embargo, las empresas todavía suelen experimentar resultados financieros negativos en esta etapa, ya que las ventas tienden a ser más bajas, los precios promocionales pueden ser más bajos para impulsar la participación del cliente y las estrategias de ventas aún se están evaluando.

fase de crecimiento

Si el producto tiene éxito, entra en la fase de crecimiento. Se caracteriza por una mayor demanda, mayor producción y mayor disponibilidad. Antes de que el producto de una empresa experimente un fuerte crecimiento, el tiempo dedicado a la fase de introducción varía según la industria y el producto.

Durante la etapa de crecimiento, el producto se vuelve más popular y reconocible. Las empresas aún pueden optar por invertir fuertemente en publicidad si el producto se enfrenta a una dura competencia. Sin embargo, las campañas de marketing pueden tener como objetivo diferenciar su producto de los demás, en lugar de llevar su producto al mercado. Las empresas también pueden mejorar sus productos mejorando las características en función de los comentarios de los clientes.

Financieramente, la fase de crecimiento del ciclo de vida del producto da como resultado mayores ventas y mayores ingresos. La competencia se intensifica a medida que la competencia comienza a ofrecer los productos de la competencia, lo que podría obligar a las empresas a bajar los precios y reducir los márgenes de beneficio.

madurez

La etapa madura del ciclo de vida del producto es la etapa más rentable, mientras que los costos de producción y comercialización caen. A medida que el mercado se satura con el producto, la competencia es mayor que en otras etapas y los márgenes de ganancia comienzan a reducirse, y algunos analistas se refieren a la etapa de madurez como «maximización» de las ventas.

Dependiendo de la materia prima, las empresas pueden comenzar a decidir cómo innovar productos o introducir nuevos métodos para capturar una mayor participación de mercado. Esto incluye obtener más comentarios de los clientes, sus datos demográficos y sus necesidades.

En la etapa madura, la competencia es más intensa. Las empresas competidoras tienen mucho tiempo para lanzar productos competitivos y mejorados, y la competencia por los clientes suele ser la más intensa. Los niveles de ventas se estabilizan y las empresas se esfuerzan por mantener sus productos en esta etapa de madurez el mayor tiempo posible.

Es necesario explicar los productos nuevos, diferenciar los productos maduros.

etapa de recesión

A medida que otras empresas siguen el éxito del producto, aumenta la competencia por el producto y el producto podría perder participación de mercado y comenzar a declinar. A medida que las ventas de productos comienzan a disminuir debido a la saturación del mercado y los productos sustitutos, las empresas pueden optar por no realizar esfuerzos de marketing adicionales, ya que los clientes ya pueden determinar si son leales a los productos de la empresa.

Si el producto se retira por completo, la empresa dejará de respaldar el buen producto y dejará de comercializarlo por completo. Alternativamente, la empresa puede decidir renovar el producto o introducir un producto completamente renovado de próxima generación. Si la actualización es lo suficientemente grande, la empresa puede optar por volver a entrar en el ciclo de vida del producto mediante la introducción de una nueva versión en el mercado.

La etapa del ciclo de vida de un producto afecta la forma en que se vende a los consumidores. Los productos nuevos deben explicarse y los productos maduros deben diferenciarse de los competidores.

Ventajas del ciclo de vida del producto

El ciclo de vida del producto brinda a los especialistas en marketing y desarrolladores de negocios una mejor comprensión de cómo cada producto o marca se relaciona con la cartera de productos de una empresa. Esto permite a las empresas cambiar internamente los recursos a productos específicos en función del posicionamiento del producto dentro del ciclo de vida del producto.

Por ejemplo, una empresa puede decidir reasignar el tiempo de los especialistas en marketing a los productos que ingresan en la etapa de introducción o crecimiento. O, a medida que el producto madura, puede requerir más costos de mano de obra de ingenieros o técnicos de servicio al cliente.

El ciclo de vida del producto, naturalmente, tiende a tener un impacto positivo en el crecimiento económico, ya que fomenta la innovación y desalienta el apoyo a productos obsoletos. A medida que los productos pasan por las etapas del ciclo de vida, las empresas que utilizan el ciclo de vida del producto pueden darse cuenta de la necesidad de hacer que sus productos sean más efectivos, más seguros, más eficientes, más rápidos, más baratos o que satisfagan mejor las necesidades de los clientes.

Limitaciones del ciclo de vida del producto

Desafortunadamente, el ciclo de vida del producto no se aplica a todas las industrias, ni siempre se aplica a todos los productos. Considere las líneas de bebidas populares cuyos productos principales han estado en una etapa de madurez durante décadas, mientras que los derivados o variantes de estas bebidas de la misma empresa han fracasado.

En industrias con restricciones legales o de marca registrada, los ciclos de vida del producto pueden ser artificiales. Considere un nuevo plazo de patente de 20 años para presentar una solicitud de patente en los Estados Unidos. 1 Si bien un medicamento puede estar recién entrando en sus años de formación, sin importar en qué etapa se encuentre, puede verse afectado negativamente por la competencia cuando finalice su patente.

Otro efecto secundario desafortunado del ciclo de vida del producto es la obsolescencia programada esperada. Cuando un producto alcanza una etapa de madurez, una empresa puede comenzar a planificar un producto de reemplazo. Este puede ser el caso incluso si el producto existente todavía ofrece muchos beneficios al cliente y todavía tiene una larga vida útil. Para los fabricantes que tienden a introducir nuevos productos cada pocos años, esto puede provocar el desperdicio de productos y el uso ineficiente de los recursos de desarrollo de productos.

Los mensajes de notificación, como la advertencia de Microsoft de que Windows 8.1 se retirará en enero de 2023, son un ejemplo de una disminución. 2 Debido a un sistema operativo obsoleto, Microsoft ha optado por dejar de brindar soporte al producto y, en su lugar, concentrar sus recursos en tecnologías más nuevas.

Ciclo de vida del producto y matriz BCG

Una herramienta analítica similar para determinar el posicionamiento en el mercado de productos es la matriz de Boston Consulting Group (BCG). Este cuarteto define los productos en función de su crecimiento de mercado y cuota de mercado:

• «Estrella» es un producto con alto crecimiento de mercado y alta participación de mercado.
• Una «vaca lechera» es un producto con bajo crecimiento de mercado y alta participación de mercado.
• Los «signos de interrogación» son productos con una alta tasa de crecimiento del mercado y una baja cuota de mercado.
• «Perro» es un producto con baja tasa de crecimiento de mercado y baja cuota de mercado.

Aunque no existe una relación directa entre la matriz y el concepto de ciclo de vida del producto, ambos analizan el crecimiento del mercado y la saturación del producto. Sin embargo, tradicionalmente, la matriz BCG no transmite la dirección de movimiento del producto. Por ejemplo, es probable que un producto que ha entrado en la etapa de madurez del ciclo de vida del producto experimente un declive a continuación;La Matriz BCG no transmite este flujo de producto en su descripción visual.

artículos de atención especial

Las empresas que manejan bien las cuatro etapas pueden aumentar la rentabilidad y maximizar sus retornos. Aquellos que no puedan hacerlo pueden aumentar los costos de comercialización y producción, lo que en última instancia resultará en una vida útil limitada para sus productos.

En 1965, el profesor de marketing Theodore Levitt escribió en Harvard Business Review que los innovadores son los que más pierden porque muchos productos realmente nuevos fracasan. La primera fase del ciclo de vida, la fase introductoria. La falla ocurre solo después de que se ha invertido mucho dinero y tiempo en investigación, desarrollo y producción. Este hecho impide que muchas empresas incluso prueben algo realmente nuevo. En cambio, dijo, esperan a que alguien más tenga éxito, y luego el clon tiene éxito. 3

Por ejemplo, en una industria madura y aún en auge, la distribución de TV tiene productos relacionados en varias etapas del ciclo de vida del producto. Los televisores OLED están en su madurez, la programación a pedido está en la etapa de crecimiento, los DVD están en declive y las cintas de video están muertas.

Muchos de los productos más exitosos del planeta permanecen en la etapa de madurez durante el mayor tiempo posible, y se someten a actualizaciones y rediseños menores para mantener la diferenciación. Los ejemplos incluyen computadoras y iPhones de Apple, la camioneta más vendida de Ford y el café Starbucks, todos con cambios menores en los esfuerzos de marketing, diseñados para hacerlos sentir únicos y especiales a los ojos de los consumidores.

Ejemplo de ciclo de vida del producto

Muchas de las marcas que alguna vez fueron American Idols han disminuido y muerto. Una mejor gestión del ciclo de vida del producto puede haber salvado a algunos de ellos, o acaba de llegar su momento.

oldsmobile

Oldsmobile comenzó a producir automóviles en 1897. Después de fusionarse con General Motors en 1908, la empresa utilizó su primer motor V-8 en 1916. Para 1935, se había construido el millonésimo Oldsmobile. Las ventas de Oldsmobile alcanzaron su punto máximo en 1984, un año con más ventas de automóviles que nunca. Para el año 2000, General Motors anunció que eliminaría gradualmente los automóviles y, el 29 de abril de 2004, se construyó el último Oldsmobile. 4

Woolworths

En 1905, Frank Winfield Woolworth estableció FW Woolworth Co., una tienda minorista de abarrotes. Para 1929, Woolworths tenía aproximadamente 2250 tiendas outlet en los Estados Unidos y el Reino Unido. Décadas más tarde, Woolworth cerró su última tienda de comestibles en EE. UU. en 1997 para centrarse más en artículos deportivos a medida que se intensificaba la competencia de otros minoristas de descuento. 5

Coca Cola

El 23 de abril de 1985, The Coca-Cola Company anunció una nueva receta para su popular bebida, llamada «New Coke». Coca-Cola, cuyo liderazgo en participación de mercado ha ido disminuyendo en los últimos 15 años, decidió lanzar una nueva formulación para revivir el interés en el producto. Tras el lanzamiento, las líneas telefónicas de Coca-Cola comenzaron a recibir 1.500 llamadas diarias, muchas de ellas quejándose del cambio. Los grupos de protesta han reclutado a 100.000 personas para apoyar su causa de recuperar la Coca-Cola «antigua». 6

79 días después del lanzamiento, se completa el ciclo de vida completo del producto. Aunque New Coke no experimentó mucho crecimiento o madurez, su lanzamiento fue recibido con indignación. Menos de tres meses después de anunciar su nueva fórmula, Coca-Cola anunció que devolvería sus productos a la fórmula original.

¿Cuáles son las etapas del ciclo de vida del producto?

El ciclo de vida del producto se define como cinco fases distintas: desarrollo del producto, introducción al mercado, crecimiento, madurez y declive. El tiempo dedicado a cada etapa variará según el producto, y las diferentes empresas tienen diferentes enfoques estratégicos para pasar de una etapa a la siguiente.

¿Qué es una estrategia de ciclo de vida del producto?

Dependiendo de la etapa en la que se encuentre el producto, una empresa puede emplear diferentes estrategias en el ciclo de vida del producto. Por ejemplo, es más probable que una empresa incurra en costos significativos de marketing e investigación y desarrollo durante la fase de introducción. A medida que los productos se vuelven más maduros, las empresas pueden optar por mejorar la calidad del producto, ingresar a nuevos segmentos de mercado o aumentar los canales de distribución. La compañía también está vendiendo estratégicamente líneas de productos, incluidas las divisiones de venta o la discontinuación de mercadería.

¿Qué es la gestión del ciclo de vida del producto?

Product Lifecycle Management es el acto de monitorear el desempeño de un producto durante su ciclo de vida. En diferentes etapas del ciclo de vida del producto, las empresas desarrollan estrategias y cambios en función de cómo el mercado acepta el producto.

¿Por qué es importante el ciclo de vida del producto?

El ciclo de vida del producto es importante porque informa a la gerencia sobre el desempeño de su producto y los posibles enfoques estratégicos. Al comprender dónde se encuentran sus productos, las empresas pueden cambiar la forma en que utilizan sus recursos, qué productos impulsar, cómo asignar el tiempo de los empleados y en qué innovaciones quieren trabajar a continuación.

¿Qué factores afectan el ciclo de vida de un producto?

Existen innumerables factores que afectan el desempeño de un producto y su lugar en el ciclo de vida del producto. En general, el ciclo de vida del producto está fuertemente influenciado por la adopción del mercado, la facilidad de entrada competitiva, el ritmo de innovación de la industria y los cambios en las preferencias de los consumidores. Si los competidores tienen un acceso más fácil al mercado, los consumidores cambian de opinión con frecuencia sobre los bienes que consumen o el mercado se satura rápidamente, el producto puede tener una vida útil más corta a lo largo del ciclo de vida del producto.

línea de fondo

En términos generales, casi todos los productos vendidos pasan por un ciclo de vida del producto. Este ciclo de introducción al mercado, crecimiento, madurez y declive puede variar según el producto o la industria. Sin embargo, este ciclo les dice a las empresas cómo utilizar mejor sus recursos, cuáles son las perspectivas futuras de sus productos y cómo planificar estratégicamente para llevar nuevos productos al mercado.